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IP娱乐-所谓的知识付费产品贩卖的并不是知识

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女婴推拿后身亡

內容平台的成熟與否,要看是否能夠原生出好的IP,但在音頻平台上走紅的流量產品如《矮大緊指北》、《好好說話》,其背後的IP實際上來自於綜藝節目(奇葩說),音頻平台至今還沒有獨立形成的新IP。

如果你因為「不學就不知道」的焦慮付費了之後,會發生什麼呢?你會了解很多淺度的常識,這些常識無助於你的深度思考和技能提升,越學越焦慮。至多在某一天,當你遇到真正的從業者聊起來時,對方與你一見如故,對着你一拍大腿,「哎呀兄弟,你也是做電焊/化工/投資的?」

所以,音頻增長歸根到底還要看娛樂市場的情況。

從這個角度來看,市面上所謂的知識付費,和果殼網「人馬的乳房應該長在哪裡?」這樣的冷知識一樣,其實就是讓你更心安理得的變相娛樂。而你利用零散的時間消除的信息差,完全無法替代系統化的學術訓練和學習,信息吸收效率還不如靜下心來讀一本專業書籍。

只能讓時間給我們答案了。

接受對賭協議,意味着喜馬拉雅在這一輪融資中的相對弱勢,他們要麼就是極度有信心上市,但更可能的是,他們很缺錢。

所以我們可以看到,儘管少兒知識音頻的發展要晚于成人音頻市場,但發展速度卻更快,集中度明顯高於成人知識內容。這從喜馬拉雅平台兒童類產品的流量分佈就可以看出,排名第一的產品有38.09億人次點擊,第十卻僅有8120萬人次。

有聲書則幾乎可以理解為電子書的音頻複製品,跟原書爭奪存量市場,不時還會陷入與原書作者的版權糾紛。除了語氣上的誇張變化外,幾無創新,因此主播門檻要低於拆書人,甚至低於不少新媒體小編,2016年到2017年的紅利期時,很多聲線動聽的白領們紛紛辭職做起了全職主播。後來,因為電台、電視台專業主持人受邀入駐平台,才讓這個行業的門檻有所提升。

二知識和娛樂,誰是剛需?要找出付費意願較低的原因,則要區分哪些需求是真需求,哪些是偽需求。用戶對內容的需求,說穿了就是對娛樂和對知識的需求,但在非強制環境下,對娛樂的需求多過對知識的需求。

準確來說,這類產品賴以獲得付費的價值並非知識,而是信息差。

據財新消息,喜馬拉雅已啟動pre-IPO融資,融資額或為3.5億美元,此次融資還包含一份對賭協議,協議顯示喜馬拉雅如未能在2020年6月在投資人認可的境外證券交易所完成IPO的話,將會有一系列後果。

而喜馬拉雅的產品包括有聲書、音樂、教育、兒童、知識五大類,從不同分類產品前10名播放量數據來看(此處忽略章節數的影響,可能存在偏差),有聲書是整個平台的流量擔當。目前播放量第十的有聲書作品《雪中悍刀行》播放量超過7億人次,比其他幾類的TOP1產品流量還要高出不少。

但顯然目前整個行業的付費意願和復購率情況都不太妙。據喜馬拉雅在上個月剛剛公布的數據,目前激活用戶破6億,付費會員僅有400萬,付費用戶不足7‰。而據2017年11月的數據,喜馬拉雅FM的產品復購率為52.4%,行業普遍不足半數,同年4月知識付費產品的到課率不足10%。

  目前面向成人的知识付费类产品,得到APP是异军突起的一个。根据中信证券的数据,得到APP产品分为专家观点和杂谈产品,最核心的产品定价在19.9元、99元、199元三个价位,付费用户分别占比33.2%,24.6%和35.5%,“自我提升”、“职场”、“管理学”与“经济学”标签集中了超过70%的学员付费,职场类产品尤其受欢迎。

一渠道還是內容?對比近年來火爆的其他音頻平台,得到做的是專家觀點和雜談類音頻產品,知乎Live做的也是社區專家觀點分享,這些平台有一個特徵,就是對音頻內容進行了深加工,或是乾脆原創音頻內容,並不依賴於其他內容領域的IP。

三結語既然着眼點在於滿足娛樂需求,那我們就得放眼娛樂市場了,這個領域的替代品可就太多了。

知識是什麼?我們可以從「知識分子」這個更有共識的詞來倒推,泛泛了解碎片化知識的人並不是知識分子,那樣的話很多大V乃至主播們都可以做知識分子了,顯然門檻沒這麼低。「知識分子」指的是對某一知識體系的深入理解,一個醫學家哪怕他不懂過期白糖有哪十二種用途,依然不影響他成為醫學家。

流量渠道則可以理解為內容行業里的中間商,夾在中間成為弱勢一方,一邊要爭取其他領域的優質IP資源(書籍、博主),一邊要爭取更多的用戶,並培育用戶更高的付費意願和復購率。

屢傳上市消息的喜馬拉雅最近又有新動作了。

比起視頻產品,音頻產品的生動感和真實感要更弱;比起文字產品,音頻產品的想象力和刺激感要更弱。某種程度上講,音頻只是堵車、早餐、做家務時碎片化時間的其他產品的替代品,而現在人工智能、自動駕駛等等行業的創業者正在摩拳擦掌,希望消滅這些碎片化時間的「損耗」,這些沒有原生IP支撐的替身是註定會逐漸消亡的。

翻翻喜馬拉雅的發展史,從2012年進入音頻市場踏中音頻紅利,再到2016年以來踏中知識付費紅利,站在風口上被吹爆的喜馬拉雅,怎麼會缺錢?

所謂的知識付費產品販賣的並不是知識,而是信息差。很多知識付費內容里,其實是其他行業里不為大眾所知的常識,不學習你大概率不知道,但學習了你也大概率成不了什麼專家,還是需要在這一行業不斷深耕、刻意學習,才能理解和把握真正有用的核心規律。

隨着更優質的電視節目的湧現,例如《一本好書》、《朗讀者》,還有梁文道與你一同夜讀的讀書節目《一千零一夜》,也隨着付費支持、推廣宣傳更友好的知識星球、芥末堆等知識分享垂直平台的推陳出新,依賴外部IP的純音頻平台還有多少生存空間呢?

  有声书,就是播主将一本书一字不差地读出来,从而形成的音频产品,内容上并无变化,可以理解为纸质书、电子书的衍生市场。

有聲書和原書衍生的其他產品有很大不同,比如拆書,只會使用不超過30%的原書內容(規避版權風險),拆書人也會帶入個人的不同理解,從而讓拆書內容有了區別於原書的元素,因為更加短小易讀引人入勝,甚至能為原書帶來新的流量。

我曾有幸在線下聽過得到大學的一期講座,邀請了當時平台流量最大的某老師來講新的一年應該怎麼活,中間穿插了非常多有趣的故事,如某某海外大學每年都會辦一場活動,讓大學生拿着一根牙籤去鎮上的人家換取「bigger or better」的東西。兩個鐘頭的講座下來,fashion的新詞兒記下了不少,後來一琢磨,這說的不就是投資里的複利、社會心理學里的登台階原理嘛?!

音頻行業用戶集中在25-35歲,也就是付費能力在線的80、90後用戶,這個年齡段的人多數望子成龍,但卻佛系律己,所以相對的,對少兒知識內容的使用意願更高,對自己的娛樂內容使用意願更高,畢竟成年人的世界里,996之外娛樂才是剛需。

除了有聲書外,音樂、教育、兒童板塊的內容自不必說,其中大量內容來自相聲錄音、綜藝節目音頻版(如《朗讀者》)、媒體有聲早報以及兒童音頻獨立IP,內容上幾無創新,讓UGC+PGC內容的喜馬拉雅實質上更接近於一個流量分發渠道,而非內容平台。

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